​为什么今年年轻人的新年战袍是汉服？

为什么今年年轻人的新年战袍是汉服？

为什么今年年轻人的新年战袍是汉服？

The following article is from 剁椒 TMTAuthor 廿四

七月夕、织造司等是年轻的汉服品牌，都成立于 2020 年前后。与追逐考古复原化的商家不同，他们走的是在保留传统形制和工艺的情况下，融入潮流设计，使汉服穿着日常化。

七月夕主推以齐胸为主的少女风汉服，织造司则选择明制汉服中的马面裙作为品牌主推款，可以百搭白 T、衬衫。当时抖音遍地是流量，他们纷纷试水抖音电商，即使没有太多的营销预算，一个季度销售额也能过百万。

2021 年，行业转入直播带货阶段，在淘宝，十三余、重回汉唐等老牌汉服品牌占据头部位置，七月夕、织造司选择把运营渠道重点放在抖音。

当时，七月夕大批量招大学生兼职来公司拍视频，在抖音算法机制下，汉服天然具有关注度，各家短视频内容输出通常基本以模特展示为主。

" 我们要求模特拍照不要做复杂的汉服妆造，随便扎个简单发型，在下午茶、约会、逛超市等场景拍照，营造出随意又好看的氛围感，传递给消费者，汉服并非高不可攀，不需要花精力去妆造，也能出街，降低大众的尝试门槛。" 吴学铭告诉剁主，就这样，在新中式、民族风等大热点的烘托下，直接获取一波基础流量。

2021 年 6 月，七月夕正式成立抖音直播部门，一款名为 " 青雾 " 的明制汉服上新前 10 分钟销量破 7000+，新品即爆款。

" 青雾 " 的成功密码一大部分来源于营销。2018 年之前的很长一段时间，汉服圈处在发展的初级阶段，同袍数量虽在持续攀升，但沟通、获客成本很低，汉服店铺 " 上新 " 营销方案一般是收到设计稿后，发到同袍们活跃的贴吧、微博和社群里预热，之后再生产，销量全靠口碑撬动。

之后汉服进入井喷期，微博时代，走网红电商模式的 KOL" 小豆蔻 "，通过科普汉服积累了一批粉丝，成立汉服品牌 " 十三余 "，用短短几年超越一众汉服老店、完成过亿融资。

短视频时代，活动营销成为新汉服品牌的一种出圈方式。比如，在华裳九州走秀时汉服掌柜 " 听月 " 因穿着汉服 " 梨花带雨 " 的表情一哭成名，成了圈里的名人。

再到现在，七月夕的上新玩法参考就是快时尚女装的玩法，大范围找 KOL、KOC 做种草，小红书为商品发起点，抖音为流量的爆发点，淘宝为最终的承接点。

当时，七月夕优先开始在汉服圈内开创 " 小红书集赞 " 的玩法，用户在小红书集赞到一定数量，可获得相应的礼品，小红书的流量推荐有两个核心点：内容标签匹配、社交关系链推荐，通过 KOL 的种草和用户的点赞参与，" 青雾 " 迅速在小红书破圈。如今，吴学铭每天的固定工作就是不断看产品和竞争对手的流量变化。

织造司的出圈则得益于 " 马面裙 " 在社交平台的爆火。2022 年，前有欧美奢侈品大牌迪奥抄袭马面裙，引起中国网友的维护，马面裙这一传统服饰更多走入大众视野。后有 11 月的金鸡奖，徐娇凭借一身马面裙在无数穿高定礼服女明星中杀出一条血路，大众对民族情结有着极高热情，相关话题在抖音播放超过一千万，随即在各大社交平台爆火，她穿的马面裙来自汉服高端品牌 " 明华堂 "，相比三千八的高客单，更为平价的织造司反而更容易让普通消费者买单。借此热点加上 KOL 的种草，织造司的 " 缔结 "" 螺钿山水 " 马面裙成为爆款。据汉服资讯统计，2022 年 12 月，两款马面裙套装的销售额排行全网汉服单品前二，高达 379 万。

事实上，由于流量有限，汉服营销占比在汉服的费用并不会很高。" 女装可以找 100 个博主，汉服圈找到 20 个优质博主就很厉害。" 吴学铭说，这样的营销模式非常容易复制。

当走直播电商模式之后，供应链、设计版权、工艺变得越发重要。当许多汉服小店还在开意向金链接判断下出货量，再去跟工厂进行具体沟通和生产时，一些新汉服品牌已经开始用快时尚女装的做法来做汉服供应链。

线上销售，汉服商家经常面对销售周期长、品控差两大问题。销售周期长是因为因为汉服本身工序相对复杂耗时长，另一方面，汉服行业内的个体户、小工作室、小品牌极其多，销量 " 小众 "，商家无法像快时尚衣服一样大批量订货生产，因此有的汉服小店一年只售卖春季或者冬季的汉服。

汉服老牌 " 重回汉唐 " 则在四川省彭州市自建裁剪中心、绣花工厂和缝纫工厂，生产周期可以压缩到 45 天左右，质量把控也能更为精细。织造司直接举家从厦门搬到东莞一个服装小镇，从零到一完成了自己的服装工厂搭建。

七月夕并未选择自建供应链。吴学铭认为，一方面，自建工厂投入太大，当年销售额超过 1000 万时，还是要外包其他工厂，工厂反而会限制自己的发展，比如上品节奏慢；另一方面，汉服的工艺复杂程度和流程太为繁琐。因为七月夕选择和工厂合作，只生产七月夕的衣服，但七月夕不负责管辖生产人员，会给一部分利润作为商业回报。

但这遇到的问题是，如果自建工厂考验的是吃苦能力，量大时选择合作工厂，则十分考验创始人的管理能力。

以七月夕的爆款产品 " 玄女 " 为例，2022 年 10 月国风大典，走秀款藏风汉服 " 玄女 " 火爆出圈，1000+ 客单，单斗篷在抖音上新即销量 4000+，在 10 月份销量领先。

" 玄女 6 月份完成设计，9 月末下单子，共分为外套、裙子、上衣三个部件，分给三个工厂制作，周期持续 4 个多月，双 11 期间的爆款则需要联系十几个工厂，保守备货量是正常加购数据的 20%-30%，爆发之后再 X30%。" 在吴学铭看来，一到大促期间，工厂会优先选择快时尚进行生产，因此非常考虑效率，只有按快时尚衣服的节奏跨季制作，才能缓解供应链和运营节奏。

吴学铭表示，要想让消费者买单，消费者心理、价格、流行元素、穿着元素都要考虑到，相当于在做市场化的反向定制。" 当时设计汉服玄女时，我观察到，这几天旅游旺季时，新疆、青海、西藏非常火，这几个地方重叠的就是藏文化，另一方面，之前我们有藏元素的衣服也很火 "。剁主观察到，玄女出来后，在汉服圈也引起一阵争相模仿。

销售超过 1.5 万件的单品 " 剔红海棠 "，是一款明制补袍，在吴学铭看来，爆火的原因主要是形制、颜色跟冬天的大衣非常类似，且跟传统补袍相比，不显肩宽，600 多块钱一套，对于消费者来说，也在可接受的价格范围之内。

日常汉服最注重性价比，就像海外的 ZARA、优衣库，国内的像 UR，对于消费者来说，这些品牌是不会出错的品牌，不会太贵，质量也不会有什么问题。

那这一类型的品牌比拼的就是管理、供应链和渠道营销的效率。之前走性价比的兰若庭是汉服届的 " 优衣库 "，不断推出低价爆款，曾凭借着 " 此间春色 "" 太平有象 " 等多款 " 白菜价 " 汉服而迅速火遍整个汉服界，连续三年蝉联全国汉服销售量第一但由于成本高、利润有限，不具备工厂实力，便倒在价格战的泥潭中。

当然，用快时尚的方式做汉服，虽然是可复制化和规模化的，也会遇到一些难解的问题。

相比女装这样的快消品，汉服有固定的受众圈层，所以品牌的沉淀、延续性远高于其他服饰领域。这意味着，品牌要有态度，要有人格。在吴学铭看来，如今，七月夕的定位优雅最为重要，其次是温柔和少女感。

织造司补充认为，把品牌价格观传递给消费者的最好方法就是持续优化产品、和消费者保持互动，和与不同领域的设计师、专家和艺术家们结合起来，应用到更广的领域，告诉消费者织造司是谁，它想要做什么，未来是什么样的。

2020 年至今，疫情加速汉服行业洗牌。资本进入的好处是，在行业的寒冬里，充足的资金和稳健的投入，成为活下去的重要条件，同时，可以快速地获得社会性资源，坏处就是汉服并非投资回报很及时的行业。

行业冰火两重天。汉服品牌重回汉唐、十三余等被资本方看中后，不断和博物馆、热门游戏、影视 IP 合作，带来更持久的热度。还有一些品牌则因不愿意丢掉自己的主控权，且停留在作坊式的运作模式，甚至融资成功后出现投资方撤资的情况。今年年初，中高端汉服品牌明镜华服宣布，资方撤资，现金流断裂，将降低上新频率和数量。

有行业人士认为，目前洗牌周期还要持续两年左右，而七月夕、织造司等杀出的新黑马，在加速洗牌速度的同时，也传递出新信号，以单品角度为出发点的汉服形制将会成为主流品，比如齐胸、马面裙，先行转化为日常服饰走入大众衣柜，再进一步带动新汉服破圈，并成为大众服饰的重要垂类。